换算成人民币，超过3565亿。4%的同比增长，放在前几年不算什么，但在今天的市场里，能守住增长本身就不容易。

当高增长的红利逐渐退潮，这家千亿巨头的一举一动，也成了行业里很多人抬头看风向的依据。

透过这份成绩单及其背后的战略布局，我们也试图理清，在周期的低谷里，欧莱雅究竟在为怎样的未来下注？

先来看欧莱雅交出的这张成绩单。2025年，欧莱雅集团销售额达到440.5亿欧元（折合人民币约3565.36亿元），同比增长1.3%；营业利润为88.92亿欧元(约合人民币719.71亿元)，同比增长2.4%，双双创下历史新高。 

拆解这3500多亿，有几个亮点值得关注。 

首先，四大事业部全线增长。大众化妆品部、高档化妆品部、专业美发产品部、皮肤科学美容部，没有一个掉队。跑得最快的是专业美发产品部，同比增长7.5%。 

具体来看，卡诗靠一个Gloss Absolu焕亮系列就做到双位数增长，成了该事业部史上最成功的新品之一。

皮肤科学美容部则在2025年销售额同比增长2.5%，利润率达到26.1%，持续领跑集团。其中，增长速度在第四季度达到双位数。 理肤泉凭借B5修复系列和Melasyl 斑科技成为第一增长贡献者。

大众化妆品部作为欧莱雅第一大部门，2025年全年销售额实现160.89亿欧元，同比增长0.7%，全年增长呈现逐季加速态势。

而高端化妆品部作为欧莱雅全年销售额未增长的部门，销售额为155.95亿欧元，与去年持平，部门销售额为集团第二。但值得注意的是，该部门在北亚地区增长势头加快，主要得益于中国部分市场在下半年恢复增长。

同时，还靠产品创新拿了新增长。欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕说，2025年能实现有机销售增长5%，而且逐季加速，主要靠两点：新品上得比往年勤，全球美妆市场也在慢慢回暖。

以皮肤科学美容部为例，全年销售额同比增长2.5%，利润率达到26.1%。其中，理肤泉靠着B5修复系列和Melasyl斑科技成了第一增长贡献者；适乐肤靠密集保湿乳液成功上市实现复苏，在美国还顺势切入了护发品类；修丽可销售额第一次突破10亿欧元，P-Tiox抗氧化系列和AGE抗衰系列在全球都卖成了爆款；薇姿则靠德科丝防脱系列和胶原蛋白专研16系列稳扎稳打。

而作为欧莱雅在全球第二大市场的中国市场，也开始回温了。欧莱雅在财报里专门提到，北亚区的业绩改善主要来自中国大陆，增长率从低个位数提到了中个位数。

这个增长是有质量的：高档化妆品持续跑赢市场，修丽可在皮肤科学美容领域的领导地位更稳了，巴黎欧莱雅又确认了一遍自己中国第一美妆品牌的地位。

从渠道来看，电商渠道成为2025年欧莱雅集团的核心亮点。

财报显示，2025年电商销售额达130亿欧元，首次突破集团总营收的30%，较2024年提升200个基点，成为最强劲的增长驱动力之一。这一增长在各区域全面铺开，尤其在新兴市场表现突出——2025年电商在新兴市场的占比提升了400个基点。

欧莱雅首席财务官Christophe Babule指出：“全球电商市场的增长速度是实体店的四倍，电商不仅能提升利润率，还能产生丰厚的现金流。十年前，电商仅为我们贡献13亿欧元销售额，占比5%。”

过去一年，欧莱雅经历了一次全面转型。而这一系列转型打开了新的增长空间，也为下一步加速打下了底子。

透过这份财报，欧莱雅接下来的打法也慢慢清晰起来。

2025年，欧莱雅启动了一轮大规模并购。收购开云美妆、增持高德美股份，这些动作既巩固了高端美妆的优势，也切进了高速增长的医美赛道。 

综合过去一年的动作和财报会上的信息，我们也看到了欧莱雅接下来的战略方向：

2025年，欧莱雅的收购思路很清楚。拿下开云美妆，把Creed香水以及古驰、葆蝶家等奢侈品牌的长期授权收入囊中，既补齐了小众高端香氛，也扩充了超高端香水矩阵。

增持高德美股份到20%，直接切入医美赛道，等于在皮肤科学领域挖了条更深的护城河。再加上Color Wow（造型）、Medik8（功效护肤）、Dr.G（敏感肌），在每个细分赛道找到“最能打”的品牌。

2025年，欧莱雅在中国的投资比往年密集得多。但现在的投资已经不是粗暴的收购替代，而是通过资本纽带做“柔性加入”和生态共建。

品牌端，它投了由一、自然堂、LAN兰、林清轩4家国货。

上游端，投了AI生物合成公司未名拾光，第一次投了中国包材企业睿维新材（切入绿色“负碳”新材料），还有质润母公司知原药业。

此外还成立了“凯辉创美未来基金”和“天图美丽领航基金”两支新基金，加码中国美妆企业投资。

在财报中，欧莱雅重点提及了在护肤领域的另一项重要布局——增持瑞士皮肤科学美容集团高德美（Galderma）的股份至20%。

对此，Nicolas Hieronimus表示，这将为欧莱雅带来两大实际收益：一是向高德美股东大会提名两名欧莱雅代表担任董事，深度参与其战略决策，同时学习美学领域以及外用产品与注射剂结合的相关经验；二是通过权益法合并高德美的利润。

欧莱雅首席执行官Nicolas Hieronimus强调，护肤业务的核心机会在长寿科学领域。消费者越来越关注预防性健康和衰老，这个理念正把护肤消费从被动抗衰转向主动维护皮肤健康周期。

欧莱雅在这个方向研究了超过15年，今年计划在更多品牌里推出美容补充剂产品。

研发上，欧莱雅一直把投入稳定在销售额的3.1%，全球22个研发中心、超4000名科研人员。技术层面，CES 2026上展出的红外光美发造型仪和LED面膜都拿了创新大奖，说明红外光技术在美护领域已经落地。

另外，欧莱雅在印度孟买建了一个新的Beauty Tech中心，重点开发基于生成式AI与代理式AI的美妆解决方案。这等于把AI试妆、个性化推荐这些技术积累，往前沿应用层又推了一步。

新兴市场也在同步走。过去一年，巴西、墨西哥、印度和海湾国家都做到了双位数增长。对新兴市场的重视也在加码，比如在印度花了近30亿建全球AI美容科技中心。

Nicolas Hieronimus对未来的增长充满信心：“2025年的转型让欧莱雅变得比以前更强，已经准备好加速增长、突破边界。”

他提到，驱动市场增长有四个长期趋势：美妆消费者数量稳步增加、新兴市场中产阶级持续壮大、青少年接触美妆的年龄越来越早、发达国家消费者因为寿命变长使用产品的时间也更长了。

基于这些，欧莱雅定了个大目标——未来十年触达20亿消费者。

把视线拉宽，欧莱雅的动作并非孤例。从目前已披露财报的外资美妆企业来看，全球巨头们的布局趋势也存在一定共性。

综合来看，巨头们的集体风向可以总结成几点：

◆ 聚焦高毛利赛道，医美和香氛成了兵家必争之地。

雅诗兰黛最新财报里，香水业务连续两个季度领跑所有品类，增速达到两位数，Tom Ford、Le Labo等高端线撑起了半边天。而在护肤领域，它和欧莱雅一样盯上了医美级市场，倩碧这类品牌开始尝试与专业医疗器械做跨界协同。医美、香氛、皮肤科学美容成了集体抢滩的赛道。

◆ 中国市场进入精耕期。

欧莱雅在投国货、投上游、投本土创新；雅诗兰黛把中国大陆从亚太区剥离，作为独立区域呈现，中国区总裁直接向全球CEO汇报；宝洁连续三个季度在华增长，SK-II单品牌增幅超15%。而爱茉莉太平洋、LG生活健康等，还在找破局的办法。中国市场还是必争之地，但玩法变了，得靠硬功夫。

◆ 加码技术和AI。

欧莱雅在印度建AI美容科技中心，雅诗兰黛投数字嗅觉技术、与埃森哲合作转型，各大巨头都在用技术搭新壁垒。 

◆ 品牌组合优化。

雅诗兰黛在考虑剥离低效品牌，联合利华分拆冰淇淋，欧莱雅精准并购——从“做大”转向“做强”，从“拥有多少品牌”转向“每个品牌能贡献多少利润”，成了共同逻辑。 

◆ 寻找“下一个中国”，新兴市场开始接棒。

欧莱雅的新兴市场（巴西、墨西哥、印度、海湾国家）已经做到双位数增长，成了关键引擎。

联合利华的动作更激进，近一半的投资落在印度，2025年以25亿元收购印度高端美妆品牌Minimalist，2026年开年又连续投了两个印度品牌。

爱茉莉太平洋的EMEA地区（欧洲、中东和非洲）2025年暴涨41.5%，美洲也涨了20.3%，比本土市场还猛。

不难看出，大家都在找能接住下一轮增长的市场，而印度、东南亚、拉美，正在成为新的试验场。

把欧莱雅的动作和同行们的布局放在一起看，趋势其实很清晰。

未来的美妆竞争，不再是拼谁家牌子多、谁营销声量大，而是拼核心技术、拼品牌效率、拼全球资源的调度能力。

医美和香氛成了新战场，中国市场从躺赚变成精耕，AI从讲故事变成真工具，新兴市场开始接棒增长。

2026年的美妆牌桌，依旧热闹。